מסע הלקוח במגזר החרדי מתחיל לרוב במקום שאנשים לא מצפים לו. לא בגוגל - בעיתון שמונח על שולחן המטבח בשבת בבוקר. או בשיחה עם שכן אחרי התפילה. או בסטטוס שחבר מהשכונה העלה.
הדרך מנקודת המגע הראשונה הזו ועד לליד שנכנס היא לא קצרה. אבל מה שרוב העסקים לא מבינים זה שהמסע לא נגמר כשהליד נכנס - הוא מתחיל שם מחדש. ומי שלא מטפל בו מהר מאבד אותו.
הקהל החרדי לא פועל בזמן אמת
מי שראה אותך ביום חמישי במקומון לא בהכרח מרים טלפון באותו רגע. יכול להיות שהוא יזכור אותך יומיים אחר כך, יחפש, ויישאיר פנייה דרך ערוץ אחר לגמרי.
יש אפילו מקרה ייחודי למגזר: הרבה אנשים קוראים את השבועונים בשבת. הם רואים את המודעה, מתעניינים - אבל לא יכולים להתקשר. עד מוצאי שבת, חלק שוכחים. חלק זוכרים ומחפשים. וחלק נתקלים בך שוב בערוץ אחר ורק אז פועלים.
זה לא כשל של הקמפיין. זה ככה זה עובד כאן.
למה נוכחות רציפה חשובה יותר מחשיפה חד פעמית
הנקודה שרוב המפרסמים מפספסים: החשיפה הראשונה לא תמיד היא זו שסוגרת - היא זו שפותחת.
המוח של הצרכן החרדי עובד בצבירה. הוא ראה אותך בעיתון, שמע עליך מחבר, ראה שוב פרסום בערוץ אחר - ורק בפגישה השלישית או הרביעית הוא מרגיש מספיק בטוח לפנות. זה לא חולשה של הקהל, זה איך נבנה אמון בתוך קהילה שמבוססת על המלצות ואמינות.
לכן נוכחות רציפה בכמה ערוצים חשובה. לא כי כל ערוץ מביא לידים בפני עצמו - כי החיבור ביניהם הוא מה שמביא.
מכירות לעומת תרומות - לא אותו מסע
חשוב לציין שיש הבדל משמעותי בין עסק שמוכר מוצר או שירות לבין עמותה שמגייסת תרומות. הדינמיקה שונה לגמרי - המניעים, הזמן, וערוצי המדיה שעובדים. תוכנית שעובדת מצוין לגיוס תרומות לא בהכרח תעבוד לפרויקט נדל"ן, ולהפך. לפני שבונים את המסע - צריך להבין מה בדיוק מוכרים ולמי.
נקודת המגע הראשונה: לבנות סקרנות, לא למכור
במדיה הכתובה, הגישה חייבת להיות שונה לגמרי ממה שעובד בדיגיטל. אף אחד לא פותח עיתון חרדי כדי לקנות משהו. הוא פותח אותו כדי לקרוא.
המודעה שם לא צריכה למכור - היא צריכה לגרום לו לעצור שנייה. להעביר מסר ערכי אחד, ברור, שיגרום לו לחשוב 'זה רלוונטי אליי.' זה כל מה שמבקשים ממנה. המכירה תקרה אחר כך.
מה קורה אחרי שהליד נכנס
היה לי לקוח שחזר ללידים אחרי שלושה ימים. חלקם כבר התקררו. חלקם פנו בינתיים למקום אחר. הוא לא הבין למה - הרי הם השאירו פרטים.
הסברתי לו: ליד הוא לא מחויבות. זו הבעת עניין ראשונית שמתפוגגת מהר אם לא מטפלים בה. חלון הזמן לחזרה הוא פחות משעתיים בשעות היום. ליד שהגיע בערב - עד הבוקר שלמחרת לכל היותר. כל שעה שעוברת אחרי זה - ההסתברות לסגור יורדת.