שיווק במגזר החרדי: מתי חשיפה היא המטרה ומתי לידים הם הכרח?

אחד הדברים הראשונים שאני שואל לקוח חדש: מה אתה רוצה שיקרה בסוף הקמפיין הזה?

התשובות שאני מקבל מספרות הכל. חלק אומרים 'שידעו עלינו.' חלק אומרים 'אני רוצה לידים.' וחלק - וזה הכי נפוץ - אומרים את שניהם ביחד, כאילו זו אותה מטרה.

זו לא אותה מטרה. וערבוב בין השתיים הוא אחת הסיבות הנפוצות ביותר לקמפיינים שנכשלים.

חשיפה היא לא בזבוז - אבל היא לא מחליפה לידים

יש ביקורת נפוצה על קמפיינים תדמיתיים: 'הוצאנו כסף ולא ראינו תוצאות.' הביקורת הזו נכונה כשמצפים מחשיפה לעשות עבודה שהיא לא מיועדת לה.

חשיפה בונה אמון. במגזר החרדי, שבו קהילתיות ואמינות הם חלק מהבסיס של כל החלטת רכישה, מותג שאף אחד לא מכיר מתקשה לסגור עסקאות - גם אם המוצר שלו טוב. מודעה בעיתונות החרדית לא תביא לידים ביום שני בבוקר, אבל היא תגרום לאנשים לזהות את השם כשיראו אותו בהמשך. זה שווה כסף, אבל הוא נמדד אחרת.

הבעיה מתחילה כשבעל עסק משקיע בחשיפה ומצפה לתוצאות של קמפיין לידים. הציפיות לא מתאימות לכלי.

מתי לידים הם ההכרח

לפני כמה חודשים הגיע אליי לקוח עם סיפור מוכר. הוציא תקציב על פלטפורמה, רצה לידים, ולא קיבל כלום. הוא חשב שהבעיה היא הפלטפורמה. שאלתי אותו כמה שילם. שמעתי את הסכום. אמרתי לו: תן לי את אותו תקציב ואני אעשה את כל מה שאפשר כדי להביא לך תוצאות טובות בהרבה.

הוא הופתע. אמר בוודאי. מה שהוא לא ידע זה שידעתי בדיוק מה להביא לאותה פלטפורמה מבחינת חומר לקמפיין, ואיך לנסח את הדרישות במו"מ. הפלטפורמה לא הייתה הבעיה. מה שהוכנס לתוכה היה.

כשמדברים על הנעת מכירות קונקרטית - נדל"ן, שירותים עסקיים, מוצרים עם מחזור החלטה קצר - חשיפה לבדה לא מספיקה. צריך מערך שלם שיודע לקחת את האדם מהרגע שהוא ראה את המסר עד לרגע שהוא מרים טלפון או משאיר פרטים.

הנתונים שמשנים את התמונה

המגזר החרדי הוא לא קהל אחד. מעל 1.25 מיליון איש, עם פערים משמעותיים בהרגלי הצריכה בין הזרמים. הציבור הליטאי מחובר לאינטרנט בשיעור של כ-71%. אצל החסידים המספר עומד על כ-43%. זה פער של כמעט כפול.

מה זה אומר בפועל: קמפיין דיגיטלי שעובד מצוין על קהל ליטאי עשוי להחמיץ חלק גדול מהקהל החסידי לגמרי. ולהפך - קמפיין שמשקיע הכל בפרינט מפסיד נגישות לקהל שכבר עבר לדיגיטל.

אי אפשר לעבוד בשיטת 'זבנג וגמרנו' בשוק כזה.

איך בונים את החיבור הנכון

הצלחה בשיווק למגזר לא דורשת קסמים. היא דורשת סדר.

קודם כל מחליטים מה המטרה האמיתית של הקמפיין - בניית מותג או סגירת עסקאות. שתיהן לגיטימיות, אבל הכלים שונים לגמרי. אחר כך בוחרים ערוצים לפי הקהל הספציפי, לא לפי מה שנשמע הגיוני. ולבסוף בונים משפך המרה שיודע להפוך התעניינות ללקוח משלם - כי ליד שלא מטופל נכון הוא כסף שנזרק.

אם יש לי תקציב מוגבל - חשיפה או לידים?

אם אתה צריך תוצאות עכשיו - לידים. חשיפה היא השקעה לטווח ארוך שמניבה פירות אחרי זמן. עם תקציב מוגבל, עדיף לדעת בדיוק מה כל שקל עשה.

האם אפשר לעשות את שניהם בו זמנית?

אפשר, אבל צריך לחלק את התקציב בצורה מודעת ולמדוד כל חלק בנפרד. לא 'קמפיין אחד שיעשה הכל' - זה לא עובד.

איך יודעים אם הקמפיין עובד?

אם אין מדידה - לא יודעים. ואם לא יודעים, ממשיכים לשלם על משהו שאולי לא עובד. המדידה היא לא בונוס, היא חלק מהעבודה.

מה ההבדל בין שיווק לליטאים לחסידים בפועל?

הליטאי נוטה לחפש מידע, לקרוא, להשוות. החסידי נוטה יותר להחלטות מבוססות המלצה ואמון קהילתי. הגישה, השפה, וערוצי המדיה - שונים בהתאם.