השאלה הזו עולה כמעט בכל פגישה ראשונה עם לקוח. האם להשקיע בתוכן שבונה מותג לאורך זמן, או דווקא בפרסום ישיר שמייצר מכירות מהירות?
במגזר הכללי זו שאלה לגיטימית עם שתי תשובות אפשריות. במגזר החרדי - התשובה נוטה לכיוון אחד יותר מהאחר, ויש לזה סיבה פשוטה.
קהל שאוהב לקרוא
הקהל החרדי גדל על תרבות של קריאה. עיתונים, ספרים - הקריאה היא חלק מהשגרה היומית, לא תחביב. יש לו סבלנות לטקסט, כבוד לתוכן כתוב, ויכולת להכיל מסר מורכב בלי לאבד עניין.
זה הפוך ממה שרואים בהרבה קהלים אחרים, שם הקשב הולך ומתקצר והתוכן צריך להיות קצר וחד כדי לעבוד.
כשמפרסמים למגזר החרדי, תוכן שיווקי איכותי - מאמר, טור, סיפור שמסביר למה המוצר רלוונטי לחיים שלו - לא רק שלא מפריע, הוא לפעמים עובד טוב יותר ממודעה קצרה וצעקנית. הקורא החרדי לא בורח מתוכן. הוא קורא אותו.
מתי פרסום ישיר עובד
זה לא אומר שפרסום ישיר לא עובד. הוא עובד - אבל בתנאים מסוימים.
כשיש מבצע עם מועד סיום ברור, כשהמותג כבר מוכר ואמון בו, או כשמדובר במוצר שההחלטה עליו מהירה - פרסום חד ועם קריאה ישירה לפעולה הוא הכלי הנכון. הקהל החרדי מגיב לזה כשהמסר מכבד אותו ולא מרגיש כמו לחץ.
מה שלא עובד זה פרסום אגרסיבי שמנסה לייצר דחיפות מלאכותית. הקהל הזה מזהה את זה מהר, ותגובת הנגד שלו חזקה.
המודל שעובד הכי טוב
המותגים שמצליחים לאורך זמן במגזר עושים את שניהם בשכבות. תוכן ערכי שבונה אמון ומעמד - ובמקביל קמפיינים ממוקדים שמנצלים את האמון שנבנה כדי להניע לפעולה.
אחד הכלים הכי אפקטיביים שאני עובד איתם בקמפיינים גדולים הוא יצירת עיתון או מגזין אמיתי - עם מדורים, ידיעות וסיפורים שבתוכם אנחנו מעבירים את המסרים שלנו - ולהפיץ אותו לתיבות הדואר בשכונות הרלוונטיות, בתי כנסת וכדומה. ההמרות של אותם קמפיינים הן מהגבוהות שאני רואה. הקורא החרדי לא רק קורא - הוא שומר, ולפעמים מעביר הלאה.
התוכן מכין את הקרקע. הפרסום קוצר. מי שמנסה לקצור בלי להכין מתאכזב. מי שמכין בלי לקצור משקיע בלי לראות תוצאות.
איך מחליטים מה מתאים עכשיו
ההחלטה תלויה בשלוש שאלות: איפה המותג נמצא היום מבחינת מודעות במגזר, מה אופק הזמן של היעדים העסקיים, ומה טבע המוצר או השירות.
מותג חדש שאף אחד לא מכיר - צריך קודם תוכן. מותג מוכר עם קמפיין עונתי - יכול ללכת ישר לפרסום. ביניהם יש אינסוף גוונים, וההחלטה הנכונה תמיד מותאמת לנסיבות הספציפיות.