יזם התקשר אליי עם פרויקט מצוין. מיקום טוב בעיר חרדית מבוקשת, מפרט שמתאים בול למשפחות מהמגזר החרדי, מחיר הגיוני. 7 חודשי שיווק מאחוריו, אלפי שקלים בקמפיין, וכמעט אפס מכירות. השאלה שלו הייתה מה לא בסדר בפרויקט.
לא היה שום דבר לא בסדר בפרויקט. מה שלא היה בסדר זה שהוא שיווק דירה לציבור החרדי כאילו הוא מוכר אותה בתל אביב. אותן הדמיות, אותם מסרים, אותם ערוצים. בשוק הזה זה פשוט לא עובד, ולפעמים גם מזיק.
משפחה חרדית לא קונה דירה כמו כולם
ההחלטה על רכישת דירה במגזר החרדי כמעט אף פעם לא מתקבלת על ידי בני הזוג לבד. יש בה חלק להורים, לפעמים לרב או לאדמו"ר ותמיד לקהילה. זה משנה הכל, כי מה שמשכנע זוג צעיר בשוק הכללי - עיצוב, אורח חיים, תשואה - הוא לא בהכרח מה שמכריע כאן.
מה שמכריע זו קרבה למוסדות. תלמודי תורה ובתי ספר לבנות שמתאימים לחוג הספציפי, בית כנסת בהליכה, מקווה, סופר שמותאם למשפחה החרדית. משפחה חרדית לא בהכרח קונה דירה עם נוף, היא קונה מקום בתוך מארג קהילתי. פרויקט שלא יודע להציג את עצמו ככה מפספס בדיוק את הנקודה שהכי חשובה לרוכש.
ליטאי, חסידי וספרדי - לא אותו קהל, ולא אותה עיר
הטעות הבאה היא להתייחס למגזר החרדי כמקשה אחת. מודיעין עילית, ביתר עילית, אלעד, אחיסמך ובני ברק, כל אחת מדברת לקהל אחר, ולפעמים לכמה קהלים בתוך אותה עיר. ליטאי, חסידי וספרדי נבדלים לא רק במנהגים, אלא בהרגלי צריכת מדיה, בשפה הפנימית ובמה שנחשב אצלם ראוי.
פרויקט שמכוון לאברכים ליטאים ישווק אחרת לגמרי מפרויקט שמיועד לחסידות מסוימת. ההבדל הזה מתחיל כבר בבניית ההדמיות, תוכנית המדיה, וממשיך עד לניסוח המדויק של כל מודעה.
הפרינט פותח את הדלת, הדיגיטל סוגר את העסקה
בנדל"ן חרדי, העיתונות הכתובה עדיין עושה עבודה שאי אפשר לדלג עליה. מודעה בעיתון המגזרי הנכון אומרת לרוכש שהפרויקט רציני, שהיזם לא ייעלם מחר, ושמותר להתייחס אליו ברצינות. זו שכבת האמון. היא לא מביאה ליד ביום שלישי, אבל לעיתים בלעדיה הדיגיטל עובד על קרקע רעועה.
הדיגיטל נכנס בשלב הבא. מי שראה את הפרויקט בעיתון מחפש אותו, נוחת בדף נחיתה ייעודי, ומשאיר פרטים. זהו בדיוק ניהול מסע הלקוח, והוא מה שמפריד בין תקציב שנשרף לפרויקט שנמכר.
המסר - מה כן, ומה עלול להזיק
מסר טוב בשיווק נדל"ן חרדי מדבר על מה שחשוב לרוכש. המוסדות שבסביבה, אופי האוכלוסייה בפרויקט, התאמה לאברכים או לבעלי בתים, תנאי תשלום שמתאימים למשפחה צעירה. הוא מדויק, מכובד, ולא מבטיח יותר ממה שיש.
ומה שעלול להזיק, זה בדיוק מה שמיובא מהשוק הכללי בלי מחשבה. דימויי יוקרה ראוותניים, שפה שיווקית אגרסיבית, או ויזואל שלא מתאים לרגישויות של המגזר. מסר אחד לא נכון יכול לגרום למשפחה להרגיש שהפרויקט לא בשבילה, וברגע שזה קורה קשה מאוד לתקן.
בלי מדידה, שיווק נדל"ן הוא הימור
הרבה יזמים מפרסמים בעיתון ולא יודעים אם שקל אחד חזר אליהם. הפתרון הוא לחבר גם את האופליין למדידה: מספרי טלפון וירטואליים נפרדים לכל ערוץ, דפי נחיתה ייעודיים, וחיבור ישיר למערכת ה-CRM. ככה יודעים בדיוק מאיזו מודעה הגיע כל רוכש. על העיקרון הזה בנויה בקרת התקציב בזמן אמת.
הטעויות שאני רואה חוזרות אצל יזמים
- להעתיק קמפיין מוצלח מהשוק הכללי אחד לאחד. מה שעבד בתל אביב לא בהכרח עובד בבני ברק.
- לפרסם בערוץ אחד ולצפות לתוצאות של תמהיל מלא.
- לוותר על הפרינט כי היום כביכול הכל דיגיטל, ואז להיתקע בלי שכבת אמון.
- לדבר על הדירה עצמה, ולשכוח לדבר על המיקום הקהילתי שסביבה.
- להפסיק את הקמפיין אחרי גל פרסום אחד, בדיוק לפני שהוא מתחיל לעבוד.
נדל"ן במגזר החרדי הוא אחד התחומים שבהם ההיכרות עם השוק שווה כסף אמיתי. פרויקט טוב עם שיווק לא מדויק יישאר תקוע. אותו פרויקט בדיוק, עם קהל יעד מוגדר נכון, תמהיל מדיה מתאים ומסר שמדבר בשפה של הרוכש, נמכר.