לקוח פנה אליי לפני כמה חודשים עם תלונה שאני שומע הרבה: פרסמתי בפלטפורמה מסוימת שאתה ממליץ עליה ולא הגיע לי ליד אחד. אמרת שזה עובד במגזר, אז איפה התוצאות?
לפני שהוא סיים את המשפט, אמרתי לו: תן לי לנחש - פרסמת תוכן מסוג מסוים, בשעה מסוימת. הוא הסתכל עליי ואמר נכון. איך ידעת?
זו בדיוק המומחיות שאני מביא. לא רק לדעת שפלטפורמה עובדת - אלא לדעת מה לפרסם, איך לפרסם, ומתי.
לא 'איפה לפרסם' - אלא 'איפה הקהל שלך קשוב'
הטעות הנפוצה ביותר שאני רואה היא בחירת מדיה לפי מה שמרגיש נוח למפרסם, לא לפי מה שעובד על הקהל. מנכ"ל שקרא שפלטפורמה מסוימת 'חמה' יוצא לפרסם שם - בלי להבין שבתוך המגזר החרדי יש עולמות שונים לגמרי.
ליטאי מבני ברק, ספרדי מבית שמש וחסידי מבורו פארק הם שלושה קהלים שונים בהרגלי הצריכה שלהם, בשעות הפנאי שלהם ובאמון שהם נותנים לסוגי מדיה שונים. תוכנית מדיה שלא מתחשבת בזה היא לא תוכנית מדיה - היא ניחוש יקר.
הנקודה שממנה אני מתחיל בכל לקוח חדש: מי הקהל שלך בדיוק, לא בגדול.
הדיגיטל לא מחליף את הפרינט - הוא מעמיק אותו
אחוזי החיבור לאינטרנט בקרב הציבור הליטאי עומדים על כ-71%, לעומת כ-43% בקרב החסידים. המספרים האלה לא אומרים 'דיגיטל כן' או 'דיגיטל לא' - הם אומרים שהתמהיל חייב להיות שונה לכל קהל.
בשכבה הבסיסית, לרוב הקהלים, העיתונות הכתובה עדיין יוצרת את האמינות. אלה לא רק ערוצי פרסום, הם ערוצי אמון. מודעה שם אומרת: הגוף הזה בדק אותנו ואנחנו ראויים להיות כאן. אי אפשר לקנות את האפקט הזה בדיגיטל בלבד.
מה שהדיגיטל עושה טוב יותר זה המשכיות. הקורא ראה את הפרויקט בעיתון, חיפש, נחת בדף נחיתה מותאם, ומשאיר פרטים. הפרינט פתח את הדלת, הדיגיטל סגר את העסקה.
שלוש שכבות שכל תוכנית מדיה צריכה
כשאני בונה תוכנית מדיה, אני חושב בשלוש שכבות.
הראשונה היא שכבת האמון - הנוכחות בערוצים שהקהל כבר מכיר ומאמין להם. עיתונות, רדיו, שילוט חוצות בשכונות הרלוונטיות. זה לא ייצר לידים מחר בבוקר, אבל בלעדיו כל שאר המאמץ יתקשה.
השנייה היא שכבת ההמרה - ערוצים דיגיטליים שיודעים לקחת מישהו שכבר שמע עליך ולגרום לו לפעול. דף נחיתה, קמפיין ממוקד, מסרון עם לינק. כאן מודדים כל שקל.
השלישית היא גמישות תקציבית - היכולת להזיז כסף בין הערוצים תוך כדי הקמפיין, לא רק אחריו. רוב המפרסמים מחלקים תקציב בתחילת החודש ומסתכלים על תוצאות בסופו. עד אז הכסף כבר אזל על ערוצים שלא עבדו.
הערוצים שרוב המשרדים לא מכירים
הכוח האמיתי בשיווק למגזר לא תמיד נמצא בדבר הגדול והגלוי. יש רשת שלמה של ניוזלטרים ממוקדים, קבוצות עם מנהלי קהילה שיש להם אמינות אמיתית, ותפוצות שרמות המעורבות בהן גבוהות בהרבה ממה שרואים בפלטפורמות הגדולות.
מי שלא מכיר את המגזר לא יודע שהערוצים האלה קיימים. ומי שמכיר - יודע גם מתי ואיך להיכנס לשם בלי לעורר התנגדות.
לקוח הגיע אליי עם תקציב שכבר הוציא על פלטפורמה מסוימת ולא ראה תוצאות. שאלתי אותו כמה שילם. שמעתי את הסכום. אמרתי לו: תן לי את אותו תקציב ואני אעשה את כל מה שאפשר כדי להביא לך תוצאות טובות בהרבה. הוא הופתע. אמר בוודאי.
מה שהוא לא ידע זה שידעתי בדיוק מה להביא לאותה פלטפורמה מבחינת חומר לקמפיין, ואיך לנסח את הדרישות במו"מ. הפלטפורמה לא הייתה הבעיה. מה שהוכנס לתוכה היה.
עיצוב הוא לא מה שמביא לידים - ניהול הוא
יש תפיסה נפוצה שאם הקמפיין נראה טוב הוא יצליח. העיצוב חשוב, אין ויכוח. אבל לקוחות שמגיעים אליי אחרי קמפיינים שלא עבדו מגלים בדרך כלל שהבעיה לא הייתה בגרפיקה. הבעיה הייתה שלא חילקו את המדיה נכון, לא ניהלו אותה תוך כדי, ולא ניתחו מה קורה בזמן אמת.
קמפיין שרץ חודש בלי שמישהו בדק אותו אחרי שבוע הוא כסף שנשרף לאט. הבדיקה השבועית, ולפעמים היומית, היא מה שמאפשר לעשות שינויים לפני שהתקציב נגמר.